真实的快手社区到底什么样?

编者按:本文来自微信公众号“PingWest品玩”(ID:wepingwest),作者:钟文,36氪经授权发布。

这份数据报告给出了答案。    

对于快手,过去几年有过两次大规模讨论,将它推向风口浪尖。    

2016年6月,一篇《残酷底层物语》刷屏,将当时用户量已经非常庞大的快手推到了舆论面前,许多人在从未打开软件的情况下给快手贴上了“猎奇”标签。    

2019年7月,人物群像混剪视频《我盛装以待 跃入人海》被疯转,评论区被顶到最前排的评价是“这才是没有加滤镜的人间”“平凡人的舞台”。    

评价的转变恰好对应了人们在不同阶段对快手的印象,现在提起快手,更多想到的是普惠、私域流量、变现等关键词。    

过去三年,人们对快手的认知逐渐发生变化,快手自身的生态也在不断进化。那么,真实的快手社区生态到底什么样?    

9月12日,快手大数据研究院发布了“2019快手内容生态报告”,用大数据展现了快手目前的内容生态,以及这个平台在最近一年发生的变化。    

从真实底色到垂类崛起

快手上的内容可能不够精致,却足够真实,足够有生命力。这是很长一段时间,人们对快手的印象。

2019快手内容生态报告证实了这一点。过去一年,有超过2亿人在快手发布了作品,平台总的原创视频库存数量超过130亿。    

2亿人发布作品,是一个天文数字。可以类比的一个数字是,2017年高峰时期,微信公众号数量是2000万,其中月活跃公众号350万。    

显然,短视频是一个生产成本更低、适用人群更广的产品形态。不仅如此,我们从报告中可以发现,这些原创视频的内容类型也在不断扩展,并不全是乡间田野和市井生活。在美妆时尚、体育、美食、教育科普、游戏、二次元等垂直领域,优质内容与创作者正在不断用户,形成新的供给。    

这种垂类崛起的背后是快手社区生态正在发生的演变,从UGC为主,过渡到UGC+PGC、MCN机构、政务号、媒体号等专业内容生产者开始大量入驻快手。    

其中,最典型的是时尚美妆类内容。与人们的印象不同,快手上的时尚种草内容非常多,而且获得了巨大的关注与播放。  
快手内容生态报告披露了几个有意思的数据,生产美妆内容的博主中,男性比例高达41.6%,男性粉丝的数量也趋于接近女性粉丝。这类美妆内容也不全都是面向普通女性用户的教程,而是风格各异。如博主“聂小倩她老板”做的就是各类风格化极强的角色仿妆,如白发魔女等等,视频总播放量超过2.5亿,粉丝数超136万。    

除了性别,快手上时尚内容的创作者年龄数据也很有趣:40岁以上的创作者与24岁以下的创作者比例相近。有“VK不省心大爷”“时尚奶奶团”等老年人组成的视频团队,“时尚奶奶团”还因此受邀参加了北京国际时装周。    

游戏是快手崛起的另一个垂类。内容生态报告显示,2019年上半年,快手站内发布了超5亿个游戏视频,观看这些视频的日活用户数超5600万;游戏直播移动端日活数超3500万。根据QuestMobile数据,截止2019年6月5日,移动端斗鱼的日活数为1500万、虎牙的日活数为1100万,快手的日活数据超过了斗鱼+虎牙的总和,成为游戏直播的第三大势力。    

还有二次元,快手上的二次元用户也十分颠覆认知。截至目前,快手上核心二次元活跃用户超过4000万,有近400个动漫IP入驻。相比于B站月活过亿,收购A站后,快手正在二次元领域通过新的方式加入战局。   
垂类内容中正在不断涌现头部博主,如教育领域有“戴博士实验室”,粉丝数近300万,还有配音演员唐宋、杨长顺手机维修、小亮摄影教学等,涵盖科普、职业技能、生活技能、艺术等教学内容。    
这些内容吸引了跨地域跨圈层的用户喜爱,而且各地都有不同偏好。   如美食领域,江苏人对八爪鱼的关注度是全国平均水平的1000倍,各省份用户对小龙虾的口味和做法偏好也有差别,而用户观看小龙虾内容的高峰时段在17点到21点。   
 这些分析结果除了其本身有趣,还有更大的价值在于将能为创作者提供选材方向上的参考。    

从报告中可以发现,过去这一年,快手上各个垂直领域的视频内容数量都有较为明显的增长趋势,各个领域也出现了越来越多的优质创作者,快手正在创作者和垂类运营上向纵深挺进。    

与这种变化同时发生的是,快手不再佛系,而是主动出击;不再远离用户,而是强化运营;不再局限于下沉市场,而是向一二线城市进攻。    

从个人生产到稳定输出

快手垂类内容的丰满化,有两方面原因。   一方面,用户量持续增加,普通用户对内容需求会出现细分多样化的趋势,平台本身的影响力和用户量也将吸引更多的创作者入驻生产内容;   另一方面,则是快手官方一直有在这些领域做引入创作者的相关战略计划。    

2018年6月,“快手课堂”上线;2019年1月,快手与精准学达成战略合作,邀一线教师参与 “名师计划”;2019年7月,快手推出“教育生态合伙人计划”。    

这些都是快手在知识付费领域所做的努力,通过各种扶持计划和战略合作,引进优秀的短视频知识生产者进驻。据官方数据,目前快手课堂汇集超过10000个老师,付费学习的用户达到160万。    

游戏领域也是。   7月23日,快手科技副总裁林粼在快手光合创作者大会游戏分论坛上宣布,发布“百万游戏创作者扶持计划”。   据悉,快手将引入不少于500个头部游戏内容创作者,投入价值10亿元的流量、资源、资金打造快手游戏主播在站外的影响力。   同时,引入MCN、公会等合作伙伴,加强运营,向游戏主播提供专业的内容意见。    

引入MCN与工会,其实就相当于将内容生产来源从UGC扩展为UGC+PGC,而快手的这一做法并不局限于游戏领域。    

2018年7月,快手启动“MCN合作计划”,后续又举办了闭门交流会,公布多项扶持政策和新计划、补贴上百亿流量、细化扶持标准等等。MCN,即意味着更为成熟、稳定、专业的内容生产团队,能保持较高频率地输出质量有保障的内容,商业化意识也较强。  

引入垂类创作者,能提升平台内容的丰富度和多样化,满足更多用户需求;另一方面,在快手庞大用户量和播放量的基础之上,平台的私域流量保护,与更多资源扶持,也让新创作者乐于接受邀请入驻。   
快手引入创作者的运作成果,在上文中的内容生态报告已有所展现,涵盖美食、游戏、美妆等领域。它们的共同特征在于,短视频展现效果比图文效果强,带货能力和效率高;同时,这些领域的广告主也更愿意投放短视频渠道。    

到这里已经很明显,上文所列举的举措都指向了一点:商业化。  
 

经过野蛮爆发的阶段,快手已经形成一定的用户规模。而现在它需要考虑和着力的方向是,如何扩充内容品类丰富度,往上探用户市场,并证明自己的商业价值。    

平台介入社区、主动引入创作者、垂直化运营,就是快手从自由生长的用户社区,转向成熟商业化短视频平台的渠道。    

一个互联网产品想做大做强,实现商业化通常有两条路径,要么从上到下,要么从下到上。   前者的代表者是知乎,从邀请制知识社区扩展到全民化的问答平台;后者有拼多多,先积累用户量再提升品牌形象。由俭入奢易,由奢入俭难,后者的路要容易走得多。   

显然,快手属于后者。     
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作者: admin

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